MILANO (ITALPRESS) – La convenienza da sola non è più sufficiente a sostenere la crescita del settore outlet. A fare la differenza sono la qualità dell’esperienza, la capacità di attrarre visitatori qualificati, il ruolo del personale di vendita e l’apertura ai flussi turistici internazionali. È quanto emerge dall’Osservatorio Retail Outlet Italia 2026 di McArthurGlen, realizzato con Eumetra.
Intitolata “L’outlet oltre lo sconto. Come cambia il valore per consumatori, brand e territori”, la ricerca amplia il percorso di conoscenza avviato da McArthurGlen sul comportamento dei consumatori, spostando questa volta il focus sui brand e sul loro rapporto con il canale outlet. L’indagine adotta una duplice prospettiva, complementare e speculare: da un lato, quella dei decision maker, che definiscono le strategie commerciali dei brand a livello aziendale; dall’altro, quella degli store manager, che ne traducono le scelte nella quotidianità del punto vendita, a diretto contatto con i clienti.
Il primo dato che emerge dalla ricerca è il crescente peso dell’outlet nelle strategie distributive del settore fashion: l’83% dei decision maker intervistati dichiara che la rilevanza del canale negli ultimi anni è aumentata o rimasta stabile. Guardando ai prossimi tre-cinque anni, il 33% prevede che gli outlet diventeranno sempre più centrali nella propria strategia distributiva. La convenienza continua a rappresentare un elemento identitario imprescindibile, ma la capacità distintiva del format si costruisce attraverso un insieme più articolato di fattori. Per l’83% dei decision maker, l’outlet si caratterizza per la capacità di concentrare le marche in un unico luogo; la stessa percentuale riconosce un ruolo importante alle attività di marketing a supporto. Oltre l’80% dei decision maker considera inoltre fondamentale la presenza di un mix di marchi coerente con il proprio posizionamento.
Lo sguardo al futuro conferma il cambio di prospettiva: per il 58% dei decision maker la principale leva di successo è generare traffico qualificato, mentre solo l’8% punta prima di tutto su una maggiore convenienza. Il turismo internazionale è l’opportunità più rilevante: il 67% lo indica come principale bacino di crescita, davanti a Gen Z e Millennials, citati entrambi dal 33%. Il centro è chiamato così a diventare una destinazione in sé, oltre che un luogo di acquisto, capace di rispondere a esigenze e aspettative diverse. L’esperienza e la relazione diventano parte del valore Anche per gli store manager la convenienza conta (72%), ma a distinguere l’outlet sono soprattutto gli eventi promozionali (88%), le attività di marketing a supporto (82%), la concentrazione di brand (79%) e la presenza di turisti (78%). Nell’ambito dello studio sono state realizzate interviste quantitative con questionario strutturato in modalità mista CATI/CAWI. La ricerca ha coinvolto 100 figure aziendali responsabili delle politiche commerciali dei brand fashion presenti nel canale outlet e 100 store manager operanti nei centri outlet.
Per il 40% l’outlet evoca l’esperienza di trascorrere un’intera giornata, un aspetto che supera di poco il value for money, legato alla possibilità di combinare qualità, brand e convenienza (38%). Il 60% ritiene inoltre che oggi l’esperienza del luogo pesi più del prodotto rispetto a qualche anno fa. In questo percorso il personale di vendita è decisivo: per il 61% degli store manager l’assistenza degli addetti è il fattore più importante per concludere una vendita. E il 69% segnala che i clienti si aspettano che il personale parli la loro lingua. La ricerca evidenzia anche una trasformazione diffusa del profilo del cliente. Il cambiamento della clientela negli ultimi tre-cinque anni è riconosciuto da tutti i decision maker intervistati e dall’86% degli store manager, che descrivono un consumatore più sensibile al prezzo, ma anche più orientato all’esperienza (50% e 48% rispettivamente) e attento alla sostenibilità (50% e 46%), oltre che più giovane e più internazionale. Ne emerge un consumatore più consapevole e selettivo, che cerca convenienza ma si aspetta anche qualità, assistenza e un contesto capace di rendere la visita significativa. Per gli outlet, la sfida consiste nel rispondere a queste aspettative attraverso un’offerta integrata, nella quale prodotto, servizio e ambiente contribuiscano insieme al valore percepito.
“Il retail outlet ha dimostrato negli anni una forte capacità di adattamento e resilienza. Oggi la sfida è capire come il modello stia evolvendo e dove si aprano nuove opportunità di crescita”, commenta Donatella Doppio, Managing Director di McArthurGlen in Italia. “Per un operatore che ha contribuito a sviluppare e consolidare il format in Italia, conoscere a fondo il mercato è una scelta strategica, non solo un esercizio di analisi. Per questo investiamo con continuità in ricerca e ascolto e, con l’Osservatorio, abbiamo scelto di partire dal punto di vista dei brand, mettendo in relazione visione strategica ed esperienza quotidiana del punto vendita. Sono evidenze concrete che ci permettono di mettere in discussione le nostre convinzioni, anticipare i cambiamenti e continuare a far evolvere il modello outlet insieme ai suoi protagonisti”.
L’Osservatorio Retail Outlet Italia 2026 conferma così la progressiva evoluzione del format: la convenienza rimane la sua base distintiva, ma la capacità di creare valore nel tempo dipende sempre più dall’esperienza, dalla relazione con il cliente e dalla capacità di costruire destinazioni attrattive per pubblici diversi. La sfida per il settore è quindi valorizzare un’offerta capace di coniugare accessibilità e qualità, costruendo un contesto riconoscibile e un’esperienza che inviti a visitare il centro, a scoprirne le proposte e a tornarvi.
– Foto ufficio stampa McArthurGlen –
(ITALPRESS).